Les services peuvent venir en complément des produits ou constituer l'offre centrale de l'entreprise. Le propos de cette section est d'insister sur l'importance des services liés à la mise à disposition du produit et qui doivent aussi être assurés au niveau international.

• Transport et assurances
• Garantie
• Maintenance
• Service après-vente

Transport et assurances

En fonction de l'Incoterm utilisé, des services tels que le transport des marchandises, le dédouanement, les assurances, ... peuvent être supportés en partie par l'acheteur, être sous la responsabilité exclusive de l'exportateur ou être partagés entre ces deux acteurs. Nous vous invitons à consulter la section consacrée aux Incoterms pour en savoir davantage.



Garantie

Lors de la vente, l'entreprise peut offrir une garantie sur son produit. Cet élément de l'offre commerciale permet de rassurer les acheteurs sur la performance et la fiabilité des produits qu'ils achètent (par exemple : machines à laver, voitures, ...) en leur donnant l'assurance que le produit fonctionnera de façon optimale et que dans le cas contraire, le produit sera remboursé ou remplacé.

Une telle offre peut constituer bien entendu un facteur de différenciation par rapport à la concurrence. Sur les marchés étrangers, une garantie peut aider une nouvelle entreprise à faire connaître ses produits et à rassurer les consommateurs locaux sur leur qualité. Par ailleurs, elle peut aussi aider à contrebalancer d'autres attributs du produit qui constitueraient des faiblesses sur les marchés étrangers (par exemple : le pays d'origine du produit).

L'entreprise exportatrice doit décider si elle offrira sur ses marchés étrangers les mêmes garanties que sur son marché domestique ou non :

• elle aura tendance à offrir les mêmes garanties à l'étranger dans le cas, par exemple, où les consommateurs sont mobiles entre les différents marchés (ex. : achat de voitures) ou pour certaines catégories de produits qui ne peuvent souffrir un niveau inférieur de garantie pour des raisons de sécurité et de santé (médicaments, produits alimentaires, ...) ;

• elle aura tendance à adapter son offre de garantie lorsque, par exemple, la concurrence sur le marché étranger est faible (exemple : une compagnie aérienne n'offrira pas ou peu de compensations aux passagers sur les vols pour lesquels il n'y a pas de concurrence) ou lorsque des conditions d'utilisation différentes mènent à des performances hétérogènes du produit (par exemple : les garanties sur les voitures pourraient varier selon qu'elles ont un usage professionnel (taxis, leasing, ...) ou un usage personnel ).

Maintenance

La maintenance est l'ensemble des actions permettant de maintenir ou de rétablir un bien dans un état spécifié ou d'assurer un service déterminé. Il s'agit essentiellement de l'entretien et de la réparation des biens d'équipement légers ou lourds.

La maintenance est un élément d'importance de l'offre globale du produit car de nombreux acheteurs y sont particulièrement attentifs. L'exportateur doit donc soigneusement étudier ce service. Il doit vérifier notamment la disponibilité et le coût de la maintenance sur le marché visé et s'il est possible de constituer et de former une équipe de réparation sur place. Si le produit est endommagé et que la réparation n'est pas facile ou pas correctement réalisée, l'image du produit sera détériorée.

Dans le cas des biens d'équipement lourd, la sous-traitance de la maintenance est peu envisageable sauf dans des domaines extrêmement pointus (comme celui de la productique) ou dans celui de l'entretien courant (nettoyage, graissage, ...). Afin de minimiser les coûts de maintenance, l'exportateur peut négocier auprès de l'acheteur pour la lui confier. Cette solution est envisageable pour autant que quelques conditions soient réunies :

• proposer un contrat de formation du personnel de l'acheteur ;
• fournir une documentation technique complète mais qui garantisse la protection du savoir-faire de l'entreprise ;
• prévoir un calendrier de l'usure attendue des pièces en fonction des conditions d'utilisation ;
• garantir la livraison des pièces de rechange ;
• prendre en charge certaines pannes ou opérations importantes.

Service après -vente

Dans le cas des biens de consommation et des biens d'équipement léger, on parle de service après-vente (SAV) plutôt que de maintenance. Le réseau de SAV permet de faciliter et de mettre en oeuvre l'offre de garantie, il faut donc qu'il y ait une forte cohérence entre les deux.

Un tel réseau doit s'appuyer notamment sur des infrastructures physiques, de l'équipement, du personnel technique, de la formation ainsi qu'un réseau de logistique. Cela implique donc des investissements assez conséquents pour l'exportateur. Cependant, tout comme les garanties, l'existence d'un service après-vente peut faire la différence au niveau des gains de parts de marché à l'étranger.

Deux choix principaux s'offrent à l'exportateur pour assurer un SAV performant sur les marchés étrangers :

• le prendre en charge lui-même via une antenne ou une filiale ;
• le déléguer à un distributeur local, un agent ou une entreprise locale. Dans ce cas, l'exportateur doit assister le prestataire en lui fournissant les pièces détachées éventuellement nécessaires, en formant son personnel et en lui transmettant une documentation technique, à ses frais.

L'AWEX (Agence Wallonne à l'EXportation) finance partiellement les frais d'assistance technique à la formation d'utilisateurs étrangers de biens et services exportés par les PME Wallonnes.

© Centre de Recherche PME et d'Entrepreneuriat – 2002