Pour en savoir plus sur la standardisation de la politique produit, nous vous invitons à parcourir les points suivants :

• Définition
• Avantages
• Inconvénients
• Moteurs

Définition

L'entreprise qui applique une politique de standardisation de son produit offre une version unique d'un produit (le produit vendu sur le marché domestique) sur l'ensemble de ses marchés étrangers.

Dans sa recherche de rentabilité (qui dépend conjointement des coûts et des ventes), l'entreprise qui opte pour la standardisation de l'offre privilégie une stratégie de minimisation des coûts . La standardisation du produit peut se faire sur plusieurs de ses composantes : par exemple, au niveau du design du produit ou de son emballage (ex : emballage multilingue).

La standardisation du produit peut se moduler avec une politique de communication standardisée ou adaptée :

• un produit et une communication standardisés correspondent à l'offre d'un produit parfaitement identique (exemple : Coca-Cola). C'est la stratégie la plus simple pour une entreprise exportatrice qui propose alors sur tous ses marchés étrangers le même produit avec les mêmes campagnes de communication et les mêmes arguments promotionnels que ceux utilisés sur le marché domestique ;

• un produit standardisé et une communication adaptée correspondent à la découverte de nouveaux usages pour le produit (exemple : les soupes en sachet vendues comme des soupes en Europe et comme des sauces aux Etats-Unis ...). Dans le cadre de cette stratégie, l'entreprise exporte un produit absolument identique mais dont l'emploi qui en est fait et la fonction qu'il remplit sont différents de ceux pour lesquels il avait été initialement conçu. Les seuls coûts induits par cette approche sont liés à l'identification des différentes fonctions du produit (R&D, enquêtes auprès des consommateurs) et à l'adaptation de la stratégie de communication en fonction des nouvelles utilisations identifiées. Cette stratégie peu coûteuse permet par ailleurs d'allonger le cycle de vie d'un produit domestique et donc de trouver de nouveaux débouchés à un produit arrivé à maturité sur le marché domestique.

Généralement, il n'est pas possible de standardiser complètement ses produits sur les marchés étrangers ! En effet, malgré les bénéfices potentiels

Avantages de la standardisation

Les trois principaux avantages générés par la standardisation du produit sont les suivants :

• économies de coûts
• cohérence auprès des consommateurs
• simplification de la planification et du contrôle

• Economies d'échelle au niveau de la production et de la R&D . En offrant le même produit de base sur différents marchés, l'entreprise peut réaliser des économies liées à la production de masse et au stockage. Elle peut répercuter les frais de R&D et les coûts de production sur un volume plus important de production et ainsi réduire le coût de revient unitaire total.

• Economies au niveau de la communication. Même lorsque la politique de communication est adaptée à chaque marché, l'entreprise peut générer des économies d'échelle en matière de communication lorsque ses produits sont standardisés. En effet, des outils de communication tels que la documentation d'entreprise et la publicité ont plus de chances d'être similaires à travers les marchés lorsque le produit est identique.

2. Cohérence auprès des consommateurs

Grâce à la standardisation de son produit, l'entreprise peut bénéficier d'une image de marque homogène et cohérente à travers les marchés.

Cette homogénéité de l'offre est particulièrement importante pour préserver la fidélité des consommateurs "multinationaux" . Ce nouveau type de consommateur, extrêmement mobile et ayant un accès privilégié vers d'autres marchés grâce au développement des moyens de transport (avions, ...) et des nouvelles technologies de l'information et de la communication (TV, Internet, journaux...), exige des produits dont les performances sont standardisées d'un marché à l'autre . L'entreprise qui exporte des produits susceptibles d'être achetés et consommés par ces consommateurs "multinationaux" doit tenir compte de leurs exigences !


3. Simplification de la planification et du contrôle

Une stratégie de standardisation du produit est beaucoup moins complexe à mettre en oeuvre et est très vite opérationnelle.



Inconvénients de la standardisation

La standardisation d'un produit, malgré les économies d'échelle qu'elle génère, peut toutefois conduire à l'échec !

En effet, cette stratégie ne prend pas en compte les différences de cultures, de goûts, de besoins, de pouvoir d'achat, ... des consommateurs issus des différents marchés. L'entreprise qui adopte cette stratégie risque de proposer le "plus petit dénominateur commun" qui ne satisfait in fine aucun client. Elle ne prend pas en compte les stratégies de différenciation des concurrents locaux, ni les évolutions éventuelles des marchés. Ce faisant, son efficacité commerciale risque d'être amoindrie et les volumes de vente générés pourraient ne pas être satisfaisants !



Moteurs de la standardisation

Il existe certaines conditions qui favorisent l'adoption d'une stratégie de standardisation de l'offre produit :

• lorsque l'entreprise peu internationalisée exporte ponctuellement. Les entreprises qui exportent passivement (des commandes ou des demandes de prix non sollicitées surviennent de l'étranger, sans y avoir prospecté) ou qui considèrent les ventes à l'étranger comme un débouché supplémentaire permettant d'écouler des stocks excédentaires de produits domestiques, auront tendance à adapter très peu voire pas du tout leurs produits aux caractéristiques propres des marchés étrangers ;

• lorsque l'entreprise, peu concurrencée, occupe une position dominante et se trouve dans un rapport de force favorable face aux distributeurs et aux consommateurs. Une entreprise qui commercialise un nouveau produit fortement novateur dont l'offre est limitée peut exercer une pression sur la demande mondiale et n'a pas besoin, dans un premier temps, de s'adapter aux marchés étrangers ;

• lorsque l'entreprise a des ressources financières, humaines ou productives limitées ;

• lorsque les coûts d'adaptation du produit sont trop élevés. Ainsi, un produit de très haute technologie, du fait de ses coûts élevés de R&D, sera moins susceptible d'adaptation qu'un autre produit ;

• lorsque les consommateurs ont un pouvoir d'achat uniforme sur les différents marchés ;

• lorsque le prix est un facteur d'achat essentiel pour les consommateurs car la standardisation permet de réduire celui-ci de façon importante ;

• lorsque les conditions d'utilisation du produit sur les différents marchés sont uniformes ;

• lorsque le produit satisfait un besoin universel provenant d'un segment de marché relativement homogène dont les goûts et les désirs convergent à travers les frontières . Des segments de marché homogènes tendent à se développer suite au développement des moyens de transport internationaux et des outils de communication qui rendent les gens plus conscients des goûts de ceux provenant d'autres pays. Par exemple, en matière de goûts musicaux, les préférences des adolescents à Tokyo sont plus proches de celles des adolescents londoniens ou français que de celles de leurs propres parents. Par ailleurs, il existe des catégories de produits dont les parts de marché sur une base nationale sont faibles mais qui ont du succès au niveau international (exemples : le Whisky, les caméras haut de gamme). Ces marchés peuvent être qualifiés de marchés de niche ;

• lorsque le produit peut être acheté par des consommateurs "multinationaux" qui voyagent (exemples : rasoirs jetables Gillette, film Kodak, services hôteliers Hilton, service d'audit, ...). Pour fidéliser ces consommateurs de plus en plus mobiles et de plus en plus familiers des produits internationaux (grâce aux progrès réalisés dans les moyens de communication et de transport), il est nécessaire de standardiser le produit ;

• lorsque le produit est un produit culte dont l'attrait réside dans son origine. Parmi ces produits, on retrouve les produits porte-drapeau ou emblématiques qui véhiculent l'image d'un pays (exemples : produits de luxe français (parfums, champagne, mode, ...), produits électroniques, caméras et voitures japonais) mais aussi des produits sans racines culturelles et sans histoire qui au fil des années deviennent des produits de légende (ex : jean Levis, cigarette Marlboro, Coca-Cola, ...). Pour tous ces produits dont l'attrait est universel , l'adaptation n'est pas appropriée car l'acheteur recherche le produit d'origine ;

• lorsque le produit est un produit industriel (ordinateurs, bulldozers Caterpillar, matières premières telles que l'acier ou le pétrole, matières chimiques, puces électroniques, ...) dont les spécifications techniques sont essentielles. En effet, les produits industriels sont généralement moins sensibles aux aspects culturels que les biens de grande consommation et n'influencent pas directement le niveau de bien-être des consommateurs. De ce fait, ils ont tendance à être standardisés au-delà des frontières. Il arrive cependant que les produits industriels fassent l'objet d' adaptations mineures , généralement imposées par des standards nationaux spécifiques (par exemple : le voltage électrique) ;

• certains biens de consommation durables (exemples : TV, voitures, ...), par opposition aux produits de consommation non durables, peuvent être standardisés (sauf pour certaines spécificités locales comme par exemple les caractéristiques techniques liées aux prises électriques et aux voltages qui nécessitent des changements) ;

• lorsque les produits n'influencent pas directement le niveau de bien-être des consommateurs. Ainsi, les produits industriels sont plus faciles à standardiser que des produits tels que l'habillement, la nourriture, les cosmétiques ;

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