Pour confirmer le choix final des marchés, l'exportateur doit analyser la demande de chaque pays. Il doit d'abord l'étudier d'un point de vue quantitatif en évaluant les tailles actuelle et future des marchés. Plus celles-ci sont importantes, plus le marché est attractif. Ensuite, il les étudiera sous un angle qualitatif afin de déterminer le profil des consommateurs locaux (caractéristiques, habitudes d'achat, besoins, ...). Ces deux volets de l'étude de la demande permettront de mesurer l'intérêt – actuel et potentiel – que représentent les marchés pour l'entreprise.

• Etude quantitative de la demande
• Etude qualitative de la demande

• l'analyse de l'élasticité demande-revenus qui établit une relation entre la demande pour un bien et le niveau de revenus. Si l'entreprise dispose des estimations futures des revenus, elle pourra estimer la demande future. Bien entendu, cette méthode est réductrice car la demande ne dépend pas que du pouvoir d'achat des consommateurs ;
• l'analyse de régression. L'entreprise utilise plusieurs variables prédictives (indicateurs économiques, indicateurs démographiques, niveaux de revenus, taux d'équipement des ménages, etc.) pour estimer la demande - variable dépendante - grâce à une équation basée sur la relation historique qui les lie sur une période de temps donnée. Cette analyse permet de prédire la demande à partir de changements dans les indicateurs liés.

• l'évolution des indicateurs économiques (PIB, stocks, importations et exportations, pouvoir d'achat, ...). La part des produits nationaux par rapport à ceux importés, par exemple, donne une indication sur le degré d'ouverture du marché aux produits étrangers ;
• l'évolution des indicateurs démographiques (âge, sexe, répartition et évolution) ;
• l'évolution des niveaux de revenus (revenu national, revenu par habitant, ...) ;
• les taux d'équipement des ménages ou des entreprises en biens de consommation durables (autos, postes de télévision, réfrigérateurs, ...) ;
• l'infrastructure ;
• le cycle de vie du produit ;
• ...

Elle peut aussi utiliser des méthodes qualitatives en se basant sur l'avis d'experts ou en réalisant des enquêtes qualitatives auprès de consommateurs potentiels.

Après avoir estimé les ventes totales possibles pour un produit sur un marché (potentiel d'un marché), l'entreprise doit encore estimer son propre potentiel de ventes c'est-à-dire sa propre part de marché potentielle qu'elle peut raisonnablement gagner sur les trois années suivantes.

Les études statistiques et les enquêtes qualitatives étant généralement assez coûteuses et les PME ayant des ressources financières limitées, celles-ci pourront estimer la demande potentielle future sur un marché ainsi que le volume de ventes qu'elles peuvent y réaliser en se référant à leurs représentants et partenaires locaux. Elles peuvent également procéder par analogie, en extrapolant le volume de ventes qu'elles réalisent sur d'autres marchés sur lesquels elles sont déjà présentes et qu'elles jugent similaires au pays visé au niveau des caractéristiques politiques, sociologiques, culturelles, économiques, ...



Etude qualitative

L'entreprise doit collecter des informations qualitatives sur la demande afin de définir une stratégie marketing qui soit appropriée au profil et au comportement d'achat des consommateurs (choix et adaptations du produit, choix des canaux de distribution, sélection des modes de communication et des messages, fixation du prix, ...). Outre les informations démographiques, culturelles et sociologiques liées aux populations locales dans leur ensemble, l'entreprise réunira les informations suivantes au niveau des consommateurs ciblés :

• qui prescrit ? qui achète ? qui consomme? ;

• caractéristiques démographiques (répartition hommes - femmes, répartition ville-campagne, tranches d'âge, ...) ;

• niveau de revenu, de budget, de solvabilité des consommateurs cibles ;

• où achètent-ils ? Quels sont leurs types de points de vente favoris ? ;

• quand achètent-ils (influence du climat, de phénomènes de mode) ?

• comment achète-t-ils (achats impulsifs ou raisonnés, influence de la marque et de l'origine des produits, recours au crédit, taux de renouvellement) ? ;

• critères de décision d'achat (caractéristiques du produit, coût, ...) ;

• exigences en ce qui concerne la qualité et les caractéristiques du produit (couleur, matériau, ...), le service après-vente, les possibilités de crédit, le prix, les délais de livraison, etc. ;

• style de vie, attitudes, besoins et tout autre facteur culturel pouvant influencer le comportement d'achat (religion, opinion politique, opinion à l'égard des produits étrangers, ...) ;

• ...

Pour trouver des renseignements d'ordre qualitatif sur la demande, l'entreprise peut consulter les sources secondaires d'informations comme par exemple, la littérature publiée par les sociologues, les psychologues sociaux et les anthropologues culturels ou encore les journaux spécialisés. Cependant, il sera souvent nécessaire que l'entreprise mène ses propres études de terrain (interviews de spécialistes locaux, sondages, observation sur place dans les points de vente, ...) afin d'obtenir une information plus détaillée aux problèmes spécifiques qu'elle veut résoudre.