etudeterrain

Mise en oeuvre de l'étude de marché internationale
Recherche documentaire | Etude de terrain | Traitement des données

Après avoir mené une étude documentaire, l'entreprise devra très souvent collecter des informations primaires au travers d'une étude de terrain (field work), encore appelée étude primaire.

Définition
Etudes qualitatives
Etudes quantitatives
Limites

Définition

L'étude de terrain se base sur la collecte d'informations primaires. Dans le cadre de cette étude, l'entreprise crée elle-même les informations dont elle a besoin (via l'observation, les sondages, ...) en se déplaçant directement dans le pays qui fait l'objet de l'étude. Cette étude ad hoc est destinée à fournir des réponses appropriées à ses besoins spécifiques lorsque les sources secondaires ne sont pas suffisantes ou non pertinentes. Elle permet de vérifier, d'actualiser et de compléter les données quantitatives obtenues lors de la recherche documentaire en fournissant des données plus qualitatives, très précises et détaillées.

Les thèmes couverts par les études de terrain sont très variés. Voici quelques illustrations de champs d'études possibles :

les habitudes de consommation. Les études qualitatives peuvent viser à déterminer le profil de consommation général (habitudes alimentaires, culturelles, hygiéniques, etc.) des consommateurs locaux ainsi que leurs comportements d'achat et d'utilisation par rapport à une catégorie donnée de produits (fréquence d'achat et d'utilisation). L'entreprise peut également identifier leurs critères de sélection et leurs exigences en matière de service, d'emballage, de prix, ... ;

les études de segmentation visent à découper la population totale du marché en sous-groupes distincts, appelés segments, en fonction d'un certain nombre de critères (âge, sexe, niveau de revenus, ...), les consommateurs au sein de chaque segment ayant un comportement et un profil relativement homogènes. Chaque segment répondra de façon hétérogène aux stratégies marketing mises en oeuvre. Les études de segmentation doivent permettre de répondre au mieux aux attentes des consommateurs ciblés en matière de produit, de prix, de communication et de distribution ;

les études d'image et de positionnement visent à connaître la perception subjective qu'ont les consommateurs de l'entreprise ou de ses produits et la position qu'ils leur attribuent sur leur carte mentale (carte perceptuelle) par rapport aux concurrents. De cette façon, l'entreprise peut adopter les mesures éventuelles nécessaires pour modifier son positionnement (baisse ou hausse des prix, changement de circuit de distribution, nouveau message, etc. ) ;

les tests de produit (tests de concept, tests d'usage, tests de nom, test de marque, tests d'emballage), de prix, de publicité, ... permettent d'élaborer les différentes composantes du marketing mix sur base des réactions et attitudes de consommateurs potentiels à leur égard. Les tests de prix, par exemple, permettent de définir le niveau de prix psychologique. Les tests de publicité permettent de mettre au point une annonce publicitaire en mesurant, par exemple, les niveaux d'attention, de compréhension et de persuasion des différents messages publicitaires proposés.

Les études de terrain peuvent faire intervenir différents acteurs : consommateurs, concurrents, intermédiaires et partenaires commerciaux, distributeurs, représentants des administrations locales, conseillers économiques, consulats, ambassades, chambres de commerce, banques, ...

Les études de terrain peuvent être qualitatives ou quantitatives. Le choix entre l'une ou l'autre technique se fera en fonction de la problématique étudiée. Les deux approches peuvent également être utilisées en combinaison. Généralement, les études qualitatives sont menées avant les études quantitatives mais ceci n'est pas une règle d'or.

Etudes qualitatives

Contrairement aux études quantitatives, l'objectif des études qualitatives n'est pas de mesurer mais de comprendre et d'expliquer en profondeur des phénomènes comme, par exemple, les attitudes et les modèles comportementaux (motivations et freins) des consommateurs ou les mécanismes psychologiques, conscients ou inconscients, associés à leur perception d'une offre commerciale.

Souvent, les études qualitatives mènent à des résultats qui ne sont pas statistiquement valides. Les études qualitatives sont souvent pratiquées par des psychologues, sociologues ou ethnologues.

Les études qualitatives englobent plusieurs techniques :

l'observation
l'interview individuelle
les réunions de groupe (focus group)

1. L'observation

Cette approche ethnologique consiste à analyser et à observer directement les comportements présents ou passés ainsi que les caractéristiques du marché (niveau de prix pour différents produits et par type de distributeur, comportement d'achat des consommateurs dans les points de vente, assortiments proposés, produits concurrents présents dans les points de vente, etc.) sans intervention de l'observateur. L'observation peut être plus efficace pour l'entreprise lorsqu'elle n'est pas familiarisée avec l'environnement local. Elle pourra être utilisée pour réaliser des tests de produits, de prix, ou encore de publicité.

Les informations sont faciles à obtenir par ce biais mais leur représentativité statistique est faible.

2. L'interview individuelle

L'interview individuelle permet d'aboutir à un diagnostic en profondeur sur un thème précis. Cette technique est donc particulièrement adaptée lorsque l'entreprise recherche des réponses spécifiques à des questions très précises.

Les interviews peuvent être réalisées pour réaliser des tests (produit, prix, communication, ...). Elles permettront également de révéler les opinions, les attitudes, les motivations, les besoins, les comportements du consommateur face à l'achat, même inconscientes.

Elles peuvent consister en des entretiens libres où l'enquêteur laisse la personne interviewée parler sur un thème proposé sans intervenir ou en des entretiens semi-directifs où l'enquêteur intervient de temps à temps pour recentrer le discours de la personne interviewée lorsqu'elle s'éloigne du thème étudié.

L'interview est une technique d'étude assez délicate. Voici quelques lignes directrices qui peuvent vous aider à accroître leur efficacité :

délimiter les objectifs de l'interview. Dans cette optique, il sera nécessaire de prévoir un guide d'interview qui comporte les questions que l'on souhaite poser. Certaines seront incontournables, d'autres pourront être transformées voire même éludées en fonction de la tournure que prend l'interview ;
poser des questions claires et ouvertes (exemples : « quelle information recherchez-vous ? », « à quels obstacles vous heurtez-vous ? ») qui supposent des réponses libres et détaillées et non une réponse par la simple affirmative ou négative. Pour que les questions posées soient claires et précises, il sera nécessaire de s'informer préalablement sur le sujet abordé grâce à la recherche documentaire ;
aider le répondant à préciser ses réponses. Il faut éviter les réponses vagues qui sont sujettes à des interprétations subjectives. Par exemple, lorsque le répondant utilise des termes comme « beaucoup », « souvent », il est préférable de lui demander de quantifier pour préciser sa réponse.

3. Le focus group

Le focus group ou groupe de discussion est un outil de recherche basé sur l'interview interactive d'un groupe de personnes (7 à 10 participants) bien informées qui discutent en profondeur d'un thème spécifique pendant quelques heures. L'interaction entre les différents participants permet de dégager des opinions contradictoires et de soulever des problèmes cachés qui n'auraient pas émergé lors d'interviews individuelles. A ce niveau, la capacité du leader du groupe à animer la discussion joue un rôle prépondérant dans le succès du focus group.

Le focus group permet d'accumuler rapidement un grand nombre d'informations sur les perceptions, les émotions, les opinions, les attitudes, les motivations, les facteurs comportementaux du consommateur, ... Cependant, celles-ci n'ont aucune valeur statistique.

La langue et la culture jouent un rôle prépondérant dans le processus d'interaction des focus group. L'enquêteur doit prendre conscience que toutes les cultures n'encouragent pas un dialogue franc ou ouvert entre individus, ni l'expression des divergences de vue. Il doit en tenir compte pour ne pas interpréter de façon erronée les interactions qui se produisent.

Etudes quantitatives

Les études quantitatives consistent à quantifier et mesurer un phénomène grâce à l'utilisation d'enquêtes (ou sondages) et le traitement statistique des informations collectées. Elles s'intéresseront par exemple aux caractéristiques socioéconomiques et aux comportements d'achat des consommateurs.

L'enquête consiste à interroger à l'aide d'un questionnaire un échantillon d'individus représentatifs de l'ensemble de la population étudiée. Son principal intérêt est qu'elle permet de rassembler rapidement une grande quantité de données qui feront l'objet d'analyses statistiques.

La réalisation d'une enquête passe par plusieurs étapes :

la constitution d'un échantillon. Il faut définir des critères d'échantillonnage de façon à ce que l'échantillon soit représentatif de la population globale pour que les résultats statistiques obtenus soient très proches de ceux qui l'auraient été en interrogeant l'ensemble de la population ;
l'élaboration d'un questionnaire (choix entre questions ouvertes et fermées, entre questions dichotomiques (oui - non) et questions à choix multiple, ...). De façon générale, un questionnaire doit être simple, demander des réponses faciles pour les personnes interrogées, facile à administrer pour les enquêteurs et enfin centré sur le thème de l'enquête ;
l'administration du questionnaire. Celle-ci peut se faire soit par téléphone, par fax, par voie postale ou en face-à-face via un contact direct (dans la rue, au domicile, dans une salle d'interview, ...) ;
la récolte et l'analyse statistique des données (régression, corrélation, analyse discriminante, analyse factorielle, ...) ;
l'interprétation des analyses statistiques menant à des conclusions et des recommandations.

Lorsque l'enquête se répète périodiquement auprès d'un échantillon identique d'individus et avec un même questionnaire, il s'agit d'un panel. Les panels permettent de récolter régulièrement des informations sur les mêmes thèmes (fidélité à la marque, impact d'une campagne publicitaire ou promotionnelle, etc.) auprès d'un public déterminé afin de suivre l'évolution dans le temps de leurs comportements et opinions. Les informations fournies par les panels sont extrêmement précises mais elles coûtent relativement cher. Ce genre d'études, réalisées par des sociétés spécialisées, sont avant tout destinées aux grandes entreprises !

Limites

L'étude de marché primaire, quantitative ou qualitative, permet de collecter des informations très précises et très détaillées mais présente un certain nombre de faiblesses. En voici quelques-unes :

elle est assez coûteuse ;

elle peut être longue. Elle exige en effet un grand investissement en temps du fait des déplacements nécessaires sur place et des techniques de collecte de données utilisées (enquête, observation, interview, ...) ;

elle est plus complexe qu'au niveau national du fait des différences de cultures et de langues. De ce fait, les études seront, si possible, menées par des nationaux pour éviter les problèmes de traduction et de non-sens des questionnaires dans la langue locale, mais aussi pour diminuer les biais culturels et accroître les taux de réponse ;

les techniques traditionnelles de collecte de données ne sont pas toujours transposables et utilisables dans tous les marchés étrangers pour des raisons légales, culturelles, linguistiques, ou liées à l'infrastructure, ... Une condition préalable à l'utilisation des enquêtes par voie postale et téléphonique, par exemple, est la disponibilité dans le pays étudié d'un système postal approprié et de téléphones dans une majorité de ménages. Dans beaucoup de pays, il peut s'avérer difficile d'atteindre les répondants par courrier car il n'existe que peu de données concernant les domiciles, leur localisation et leur habitants ou encore car le système postal n'est pas efficace. Les enquêtes par téléphone sont impossibles dans les pays où très peu de ménages disposent du téléphone (ex. : Mexique) ou lorsque les réseaux et les systèmes téléphoniques ne sont pas performants (lignes encombrées, absence d'annuaires téléphoniques). Dans les pays musulmans, il est impossible d'interviewer les femmes, de mener des focus group, de faire des enquêtes par téléphone, ou encore d'interroger les gens dans la rue. Les enquêtes par voie postale peuvent également s'avérer difficiles lorsque les destinataires sont illettrés ou lorsqu'ils sont réfractaires, pour des raisons culturelles, à répondre à certaines questions qu'ils jugent indiscrètes (ex. : questions sur les revenus, sur les comportements d'achat).