Après avoir sélectionné le ou les marchés cibles, l'entreprise peut y mener des études ponctuelles qui visent notamment à définir précisément les différents éléments du plan de commercialisation afin que celui-ci soit en adéquation, d'une part avec les caractéristiques du marché et d'autre part avec ses ressources et limites internes :

• le produit
• le prix
• la distribution
• la communication

• les matériaux utilisés. Les matières premières utilisées dans le produit sont-elles compatibles avec la réglementation, les habitudes, l'opinion publique (ex : produits en matériaux recyclables en Suède, en Allemagne, ...) ainsi que les normes religieuses en vigueur sur le marché ? ;

• la qualité du produit. Le produit est-il conforme aux normes industrielles, de santé, de sécurité, aux labels de qualité ? ;

• le design du produit. L'esthétique du produit (couleur, taille, style, ...) est-il compatible avec les goûts des consommateurs locaux et les législations locales ? ;

• les conditions d'utilisation du produit. Le produit est-il adapté aux conditions d'utilisation du marché étranger (systèmes électriques, systèmes de mesure, niveau de formation, infrastructure, climat, ...) ? La notice d'utilisation est-elle adaptée aux habitudes et réglementations locales ? Peut-elle être traduite dans la langue locale ? ;

• les services annexes du produit. Le niveau de garanties offertes est-il satisfaisant par rapport à celui des concurrents ? Faut-il assurer un service après-vente ? Si oui, doit-il être disponible sur place ? L'entreprise a-t-elle les ressources pour l'assurer ? ;

• la marque du produit. Celle-ci peut-elle être maintenue sur le marché ? Existe-t-il des marques proches de la vôtre déposées dans le pays visé ? Si c'est le cas, il est préférable d'éviter la commercialisation sous cette marque pour éviter la confusion et les difficultés avec les concurrents. La marque convient-elle culturellement et linguistiquement au marché? ;

• l'emballage du produit. L'emballage est-il adapté aux codes couleurs et aux préférences locales au niveau des matériaux employés ? Est-il approprié aux styles d'achat (tailles et quantités les plus fréquemment demandées) ? Est-il adapté aux conditions climatiques locales et conforme aux législations sur l'emballage? L'étiquetage apparaît-il dans la langue véhiculaire et satisfait-il aux réglementations locales en la matière ? ;

• ...

Le prix

L'étude de marché relative à la variable prix doit aider l'entreprise à élaborer une stratégie de prix efficace qui lui permette d'optimiser le volume de ventes ainsi que sa marge commerciale. Elle doit pour ce faire prendre en compte les caractéristiques suivantes du marché local :

• les prix pratiqués par les concurrents ainsi que leur structure de coût ;

• la taille du marché actuel et potentiel car le niveau de demande conditionne les recettes de l'entreprise. L'exportateur peut confronter ces estimations avec le volume de ventes qui devrait être atteint pour que l'activité soit rentable, en fonction d'un niveau de prix donné. Sur cette base, l'entreprise peut vérifier si le prix désiré permet de générer le meilleur bénéfice ;

• l'élasticité de la demande par rapport au prix qui mesure la sensibilité de la demande et la réaction des consommateurs par rapport aux variations de prix ;

• le pouvoir d'achat des consommateurs ciblés. Pour la plupart des biens de consommation, le revenu par habitant est un critère d'évaluation relativement fiable pour juger de la capacité du marché à payer le produit à un niveau de prix donné ;

• le prix d'acceptabilité ou prix psychologique des consommateurs cibles qui est censé générer le plus grand nombre d'acheteurs sur un marché donné. Pour déterminer ce prix psychologique, il faut réaliser des tests de prix auprès d'un échantillon d'acheteurs potentiels ;

• l'attitude à l'égard du "made in" qui exerce une influence sur la demande et sur les niveaux de prix à appliquer. La perception et la réaction qu'ont les consommateurs étrangers face à certains produits et à leur prix sont conditionnés par les stéréotypes et les préjugés (positifs ou négatifs) qu'ils entretiennent par rapport au pays d'origine de ces produits ;

• la structure et les pratiques de la distribution locale. En fonction de la longueur des circuits de distribution locaux, le nombre d'intermédiaires commerciaux est plus ou moins important. Or, plus le nombre d'intermédiaires augmente, plus le prix de vente final s'alourdit car chaque intermédiaire prélève sa marge. Le prix de vente final est également influencé par les pratiques commerciales en vigueur (marges prélevées par les intermédiaires, conditions générales de vente (garanties, ...), remises et ristournes, délais de paiement, conditions de paiement et de crédit, services fournis, ... ;

• la politique douanière poursuivie par le pays visé. En effet, les droits de douane et les taxes d'importation ont une influence directe sur le prix de vente final du produit ;

• la politique de taxation à la consommation locale. Les taxes locales à la consommation alourdissent encore le prix de vente final du produit et influencent les comportements de consommation ;

• la législation antidumping ainsi que la politique de contrôle de prix qui peut amener un gouvernement à fixer des niveaux de prix maximum et minimum ;

• l'inflation locale ;

• la dévaluation ou la réévaluation de la monnaie locale par rapport à votre devise nationale qui peuvent avoir des répercussions sur le prix de vos produits ;

• les données géographiques telles que l'éloignement, la topographie et les conditions climatiques qui peuvent exercer un effet sur le prix de vente final en agissant sur les coûts logistiques et les coûts de distribution ;

• ...

Les PME, souvent inexpérimentées et manquant de ressources financières, mèneront des tests de prix rapides et empiriques à petite échelle plutôt que de faire appel à des sociétés d'études locales qui réaliseront des études de plus grande envergure et scientifiquement plus valables. Les représentants et intermédiaires locaux jouent un rôle prépondérant dans la collecte d'informations (relevés de prix dans les magasins de détail, ...) ainsi que dans la fixation du prix de vente local. Les entreprises ne doivent cependant pas négliger d'effectuer de temps en temps des voyages sur place afin de valider les informations communiquées et au besoin de rectifier les prix ainsi fixés !



La distribution

L'étude de marché doit permettre de sélectionner le mode de pénétration ainsi que les circuits de distribution et les types de commerce de détail les plus adéquats sur le marché étranger compte tenu de l'environnement et des contraintes internes à l'entreprise.

Dans un premier temps, l'exportateur analysera la structure de la distribution locale. Pour ce faire, il identifiera les circuits de distribution locaux et les différents acteurs qui les composent et en décrira les caractéristiques générales :

• nombre total et disponibilité de grossistes et de détaillants ;

• degré de concentration de la distribution. Une distribution concentrée implique un pouvoir de négociation accru des distributeurs face aux fabricants. Ce rapport de force en faveur des grands distributeurs se manifeste notamment au niveau de la composition de leur assortiment de produits, de la fixation des prix de vente et du développement des marques privées de distributeurs ;

• degré de modernité de l'appareil commercial et importance respective de chaque type de commerce. A côté des commerces indépendants traditionnels, l'entreprise peut-elle bénéficier des nouvelles formes de distribution comme les hypermarchés, les succursales, ... ? De plus, tous les types de points de vente ne sont pas représentés de la même façon dans chaque pays. Ainsi, par exemple, les magasins à succursale (ex : Casino, Aldi, Sainsbury) sont fort présents en Allemagne et en Grande-Bretagne ;

• répartition géographique, densité commerciale, image de marque, compétence, coût des différents circuits de distribution et, au sein de ces circuits, de chaque grossiste et détaillant;

• pratiques commerciales (marges moyennes prélevées, formes de remises et de ristournes, garanties, qualité des produits, niveau et qualité de service-après-vente, délais de paiement, conditions de paiement et de crédit, exigences en matière d'exclusivité, moyens de promotion ou de publicité sur le lieu de vente, ...) des différents intermédiaires commerciaux ;

• degré de réceptivité des distributeurs vis-à-vis du produit et de l'entreprise.

Lors de votre analyse, tenez compte également des facteurs économiques (disponibilité de voitures, d'appareils électroménagers tels que réfrigérateurs et congélateurs qui pèsent sur les habitudes commerciales des consommateurs) et socio-culturels (âge de la population, taille et composition des familles, horaires de travail, importance du travail féminin, ... ) qui peuvent influencer la structure de distribution locale.

Dans le cadre de l'étude de marché, l'exportateur doit également évaluer les habitudes commerciales générales du marché visé telles que les heures d'ouverture des points de vente, les principaux jours fériés, les relations de travail, ... Ces habitudes peuvent influencer la tenue des affaires commerciales sur le marché étranger ainsi que la façon d'y vendre.

L'étude de marché est également l'occasion d'identifier et d'évaluer les intermédiaires et partenaires potentiels afin de sélectionner celui ou ceux qui correspondent le plus au profil idéal recherché.

Nous vous invitons à consulter la page de la section distribution, consacrée à la recherche d'intermédiaires commerciaux. Celle-ci vous présentera les nombreuses sources d'information pour identifier les candidats potentiels ainsi que les critères que vous devez étudier pour évaluer leur qualité (solvabilité, capacité financière, notoriété, ...).

Pour trouver des informations sur la structure de distribution locale, vous pourrez consulter des publications commerciales spécialisées. Mais bien souvent, il vous sera indispensable de vous déplacer sur place afin de rencontrer les professionnels locaux du secteur concerné (agents, détaillants, grossistes, agences de publicité, ...) ou encore les attachés économiques et commerciaux en place dans le pays. Enfin, ne négligez en aucun cas les manifestations commerciales (foires, expositions, missions économiques, ...) qui sont l'occasion de rencontrer des intermédiaires commerciaux !



La communication

L'étude de marché internationale doit aider l'entreprise à sélectionner les modes de communication, les messages ainsi que les prestataires de communication les plus adéquats pour atteindre et motiver les consommateurs locaux à l'achat.

Dans cette optique, l'entreprise étudiera un certain nombre de variables parmi lesquelles :

• les dispositions légales et réglementaires en matière de communication commerciale et de publicité. Par exemple, la publicité pour certains produits (alcool, tabac, médicaments, jouets, ...) fait souvent l'objet d'une réglementation stricte voire d'une interdiction, en fonction du média utilisé (télévision, presse, radio, ...). Certains pays (ex : France) interdisent l'utilisation de mots étrangers dans toute publicité diffusée sur leur territoire et en exigent la traduction, ... ;

• la politique de communication des principaux concurrents (investissements réalisés pour chaque mode de communication, médias publicitaires utilisés, efficacité de leurs actions, ...) ;

• les principaux prestataires de communication (agences de publicité, entreprises de relations publiques, sociétés de marketing direct, ...) et leurs caractéristiques (caractère international ou local, taille, marchés couverts, évolution du chiffre d'affaires, références, image et réputation, méthodes de travail, champs d'activités, services offerts, ...) ;

• la disponibilité, le coût, l'audience et l'impact général sur les consommateurs des différents modes de communication (promotion des ventes, publicité, foires commerciales, Internet, parrainage, ...) et en particulier des médias publicitaires (presse, radio, TV, affichage, cinéma, ...) ainsi que la perception qu'en ont les consommateurs.

Vous devez également tenir compte des facteurs économiques (ex : revenu par habitant) et socioculturels (langue, niveau de formation, taux d'alphabétisation, croyances religieuses, valeurs, traditions, ...) de la population locale qui influencent à la fois le choix des modes de communication et des messages véhiculés.

L'étude de marché doit permettre, après avoir évalué les caractéristiques de l'audience cible ainsi que les modes de communication disponibles, de proposer des axes publicitaires, de tester a priori l'efficacité des messages créés (pré-test ou copy-testing) ou encore d'en apprécier la mémorisation (post-test).