Les études de présélection
Contrairement aux grandes entreprises, les PME
n'ont pas les ressources financières suffisantes pour réaliser
une étude de marché sur tous les pays afin de sélectionner
leurs marchés cibles !
Il s’ensuit que généralement,
lors d'une phase préalable de pré-étude,
encore appelée étude
exploratoire ou étude
de présélection, les
PME identifient et sélectionnent quelques marchés qui a priori
sont les plus attractifs et les plus accessibles, compte tenu de leur
niveau de compétence et d'expertise ainsi que des critères de
sélection qu'elles se sont fixées (par exemple : proximité,
niveau de développement, compatibilité des modes de paiement,
langue, ...). A travers cette pré-étude, l'entreprise peut éliminer
certains marchés inintéressants ou pour lesquels elle ne possède
pas les ressources et les compétences nécessaires.
Cette étude de présélection
doit être rapide, peu coûteuse et basée sur l'analyse
d'informations générales et synthétiques, par
ailleurs facilement accessibles (par exemple : le PNB total et par
personne, les taux de mortalité, les statistiques démographiques,
...).
Les marchés pré-sélectionnés
feront l'objet d'une étude approfondie dans une seconde phase.
Les études de marché
globales
Lors d'une seconde phase, les PME réaliseront
une étude de marché
globale sur le ou les marchés
pré-sélectionnés. Celle-ci permettra à l'entreprise
de développer une connaissance globale et approfondie
du marché abordé en analysant sa structure (exemple : modèle
de demande, structure concurrentielle, ...), son fonctionnement, ses contraintes
(exemple : environnement légal), ses principaux acteurs, sa taille
(volume de demande potentiel), ... Ce faisant, l'entreprise peut confirmer
le degré d'attractivité des marchés, à court et
à moyen terme et déterminer si elle doit et si elle peut s'y
lancer. En d'autres termes, l'étude
de marché globale permet d'aboutir au choix final du marché
cible.
Le
processus de sélection d'un marché n'est pas statique. Pour
ne pas passer à côté de pays actuellement inintéressants
mais qui pourraient présenter à l'avenir de réelles opportunités,
les études de marché doivent être réalisées
de façon régulière ou intégrer les tendances futures.
Les études de marché ponctuelles
Après avoir sélectionné le
ou les marchés cibles, l'entreprise peut y mener des études
ponctuelles qui visent notamment à
poser les bases de la segmentation
du marché et à définir précisément
les différents éléments du plan de commercialisation
afin que celui-ci soit en adéquation, d'une part avec les caractéristiques
du marché et d'autre part, avec les ressources
et les limites internes de l'entreprise :