Prestataires
L'entreprise a le choix entre faire réaliser
l'étude de marché internationale en interne, par son
service export ou une filiale, ou la sous-traiter à des fournisseurs
externes, domestiques ou étrangers. Dans ce dernier cas, il peut
s'agir d'une société d'étude, d'une société
de conseil, d'une agence de publicité, d'une banque, d'un syndicat
ou d'une association professionnelle, d'une chambre de commerce ou encore
d'un intermédiaire commercial.
Les deux alternatives présentent chacune
leurs avantages et leurs inconvénients :
- le service export d'une entreprise présente
l'atout majeur de connaître les objectifs qu'elle poursuit ainsi que
ses contraintes internes. L'inconvénient est qu'il n'est pas parfaitement
familiarisé avec les spécificités du marché à
étudier. Généralement, l'entreprise pourra faire réaliser
une étude documentaire par son service export ;
- une société d'étude
présente l'avantage de maîtriser les techniques d'études
ainsi que les outils statistiques nécessaires pour mettre en oeuvre
une étude de terrain. Qui plus est, lorsque cette société
est issue du pays étudié, elle en connaît toutes les spécificités
et a un accès privilégié à l'information. A l'opposé,
un prestataire externe intègrera plus difficilement les objectifs et
les spécificités de l'entreprise. Un autre désavantage
de taille associé à la sous-traitance est que l'entreprise devra
absolument exercer un suivi et un contrôle de l'activité de la
société de services.
Le choix entre un prestataire interne ou externe
s'opèrera sur base de différents critères qui sont :
- le temps disponible. Si l'entreprise
ne dispose pas des ressources humaines et du temps nécessaires pour
mettre en oeuvre une étude de marché (voyages, enquêtes,
traitements statistiques, élaboration du rapport), elle devra faire
appel à une société de services ;
- les compétences techniques, linguistiques
et culturelles requises. Si l'entreprise ne dispose pas en interne des
compétences informatiques et statistiques nécessaires pour traiter
les informations et que, par ailleurs, elle n'est pas familiarisée avec
l'environnement et la langue du pays étudié, il sera préférable
de la sous-traiter à des prestataires externes, notamment dans le cas d'une étude
de terrain ;
- le coût des différentes alternatives
et le budget dont dispose l'entreprise. L'entreprise doit évaluer
le coût de l'étude (coût de récolte des données,
frais de déplacement, frais de personnel, ...) dans le cas où
elle la réalise elle-même afin de pouvoir évaluer l'attractivité
des offres des sociétés de service ;
Si l'entreprise décide de sous-traiter l'étude,
elle doit mettre en concurrence différents prestataires potentiels. La
sélection se fera essentiellement sur base de l'analyse et du niveau
de compréhension qui sera faite par chacun du problème posé
par l'entreprise, et sur base des éléments de réponse proposés.
La relation qui lie l'entreprise et son sous-traitant
est formalisée dans un cahier des charges. Il est absolument indispensable
d'apporter le plus grand soin au contenu de ce document ! Il doit inclure
au moins les éléments suivants : les objectifs précis
de l'étude, le contenu de l'étude (informations à
rechercher, méthodologie, recommandations, ...), le prix et les modalités
de paiement, le délai de remise du rapport final et une clause de confidentialité.