Intelligence économique

• Définition
• Classification
• Etapes
• Limites

Si vous désirez davantage d'informations sur l'intelligence économique, nous vous conseillons vivement de consulter les ouvrages suivants :

• BESSON (B), POSSIN (J-C), Du renseignement à l'Intelligence Economique. Editions Dunod, Paris, 1998.
• BESSON (B), POSSIN (J-C), Audit de l'intelligence économique. Editions Dunod, Paris, 1996.
• JAKOBIAK (F), L'intelligence économique en pratique. Editions d'Organisation, Paris, 1998.
• REVELLI (C.), Intelligence stratégique sur Internet. 2^ème édition. Editions Dunod, Paris, 2000.

Vous pouvez également consulter le site suivant Veille.com qui est lié à l'ouvrage précité de Carlo REVELLI. Vous y trouverez de nombreuses ressources dans le domaine de l'intelligence économique.



Définition

L'intelligence économique est un système de surveillance de l'environnement de l'entreprise (clients, fournisseurs, sous-traitants, concurrents, partenaires, organismes publics, organismes de normalisation, ...) afin d'en détecter les menaces et les opportunités.

Elle se fonde sur la recherche et la collecte systématique, continue et rigoureuse d'informations de différentes natures (scientifique, technique, sociale, commerciale, réglementaire, économique, ...) provenant de sources diverses et ensuite sur le tri, l'analyse, la diffusion et enfin l'exploitation de ces informations. Ces informations doivent aider l'entreprise à prendre des décisions stratégiques et à renforcer sa position concurrentielle.

L'intelligence économique ne se base que sur des informations librement et légalement publiées. Ce n'est donc pas de l'espionnage, comme on pourrait le penser !

La mise en place d'un système d'intelligence économique au sein de l'entreprise n'est pas facile. C'est un investissement à long terme (opérationnel après 3 à 4 ans) qui nécessite l'adhésion et le soutien de tous les acteurs de l'entreprise !



Classification

L'intelligence économique regroupe différents types de veille. En voici quelques-uns parmi les plus fréquemment rencontrés :

• Veille concurrentielle
• Veille technologique
• Veille commerciale
• Veille sociétale
• Veille juridique

Il existe bien entendu d'autres domaines qui peuvent faire l'objet d'un veille (la finance, la fiscalité, l'économie, l'environnement politique et géopolitique, l'écologie, la sécurité, etc.).


1. Veille concurrentielle

Il s'agit d'étudier et de surveiller les concurrents. Elle permet de connaître leurs processus de décision, leurs modes de pensée, leur culture, leurs intentions, ainsi que leurs actions marketing (techniques de vente, techniques de distribution, de communication, ...).

En matière concurrentielle, toute l'information n'est pas publiée. L'entreprise pourra néanmoins s'appuyer sur les bases de données (notamment de brevets), collecter l'information économique (articles de presse sur concurrents), ainsi que les documents publiés par les concurrents. Elle devra aussi prendre en compte et exploiter toute l'information informelle (foires, salons, colloques, clients, fournisseurs, partenaires, ...).

La suite logique de la veille concurrentielle est le benchmarking. Celui-ci est un processus de comparaison des performances des produits, des services, de la logistique, des méthodes de commercialisation, de la gestion des ressources humaines, de la culture, ... d'une entreprise par rapport à celles des meilleurs concurrents. Ce faisant, l'entreprise peut identifier les moyens d'améliorer ses propres performances et s'aligner à ce niveau de qualité.


2. Veille technologique

La veille technologique vise à rassembler des informations scientifiques et techniques et à surveiller le développement de l'état de la technique (recherche fondamentale sur les produits et matières, recherche appliquée (prototypes), procédés de fabrication, matériaux, brevets et licence de fabrication, ...).

La veille technologique est facilitée par le fait que pratiquement toutes les informations d'ordres scientifique et technique sont publiées. L'entreprise recherchera l'information dans les bases de données de brevets, les thèses universitaires, les articles et rapports scientifiques, ...


3. Veille commerciale

La veille marketing a pour but d'observer les marchés (lancement de nouveaux produits, détection de nouveaux marchés, apparition de nouveaux segments, déclinaison de produits existants, apparition de nouveaux procédés d'emballage, ...) et de dégager les évolutions probables dans l'organisation commerciale des entreprises.

L'entreprise se basera notamment sur les études de marchés publiées, sur les revues spécialisées, sur l'observation des clients, des fournisseurs, des sous-traitants et des distributeurs.


4. Veille sociétale

La veille sociétale ou veille sociologique consiste à identifier et à anticiper les comportements sociaux et culturels au niveau de la société dans son ensemble.

Il n'existe pas vraiment de méthodologie rigoureuse dans ce cadre. L'essentiel de cette veille s'appuie sur l'observation de rumeurs, sur les études et articles de presse à propos des goûts des consommateurs, des modes vestimentaires, des loisirs, de la gastronomie, ...


5. Veille juridique

La veille juridique et réglementaire consiste à étudier les systèmes juridiques étrangers et domestique (réglementations existantes et émergentes, jurisprudence, ...) et d'en apprécier les conséquences stratégiques au niveau de l'entreprise. Elle veillera également à surveiller les contrefaçons sur les marchés étrangers (surveillance des dépôts de brevets et des enregistrements de marques, ...).



Etapes

Les principales étapes de l'intelligence économique sont les suivantes :

• La recherche et la collecte d'informations
• L'analyse et la validation des informations
• Le stockage et la diffusion des informations
• L'utilisation des informations

• les informations primaires (rapports et études de marché internes), créées de toutes pièces par l'entreprise pour répondre à un besoin propre (par opposition aux informations secondaires qui existent déjà et qui ont été produites pour un autre usage) ;

• la documentation et les statistiques internes (analyse des ventes et des coûts, comptes, rapports, notes techniques). Très souvent, ces sources d'informations technologiques ou commerciales très riches sont négligées par l'entreprise ;

• les sources informelles, essentiellement orales, et liées aux réseaux de relations internes et externes (clients, concurrents, fournisseurs, sous-traitants, ...). Pour récolter ces informations "grises", moins accessibles mais à plus forte valeur ajoutée que l'information "blanche" - découlant des sources formelles - l'entreprise peut, par exemple, interviewer les différents membres de son personnel interne (cadres, commerciaux, stagiaires, ...) qui glanent de nombreuses informations scientifiques, techniques, économiques ou encore commerciales (besoins des consommateurs, projets des concurrents, tendances fortes à court terme, ...) grâce à leurs contacts dans des foires, congrès, conférences, colloques, lors de leurs visites techniques ou commerciales, ou encore dans les forums électroniques sur Internet, ... L'entreprise devra également examiner les comptes rendus et les rapports des intermédiaires commerciaux (agents, importateurs, ...) ainsi que de ses fournisseurs et prestataires de service (banques, transporteurs, ...) à l'étranger ;

• les bases de données (fichiers informatisés contenant des éléments bibliographiques), particulièrement importantes pour les informations de types scientifique, technique, financier et économique ;

• les périodiques (revues, journaux, ...) scientifiques, techniques ou économiques. Disponibles dans la plupart des universités, des organismes de recherche et d'Internet, ils permettent d'acquérir des informations plus récentes que par le biais des bases de données ;

• les ouvrages, thèses, encyclopédies, ... permettent d'acquérir des connaissances de base et générales par rapport à un thème donné ;

• les brevets (résumés et textes complets, schémas, figures et dessins de l'invention) permettent à l'entreprise de collecter des informations techniques, scientifiques et juridiques par rapport à ses concurrents, surtout dans les secteurs à forte innovation (pharmacie, chimie, électronique, télécommunications, ...) ;

• Internet. Ce média est un véritable outil de recherche, tant dans le cadre de la réalisation d'études de marché internationales que dans la mise en place d'un système d'intelligence économique. Consultez la section qui lui est consacrée ;

• ...

• l'entreprise doit effectuer des recoupements avec d'autres sources et consulter l'avis d'experts afin de vérifier la crédibilité, la fiabilité et la pertinence de l'information récoltée ;
• l'information validée doit être mise en forme. Il s'agit alors de convertir les données en documents standardisés ;
• l'information mise en forme est ensuite synthétisée et analysée via des traitements statistiques et informatiques afin de produire des outils d'aide à la décision stratégique.

3. Stockage et diffusion de l'information

Après avoir traité l'information, il faut la stocker et la diffuser. A ce niveau, la disponibilité d'un service de documentation est importante. L'information collectée et traitée ne pourra aider à la prise de décisions stratégiques que si elle est diffusée auprès des bons interlocuteurs. La diffusion s'opèrera à travers des outils de communication tels que un journal interne, un bulletin d'information, un intranet, ... Sans cela, il n'y a pas d'intelligence économique.



4. Utilisation de l'information

L'étape ultime du processus consiste à prendre des décisions stratégiques pour l'entreprise sur base des informations collectées, traitées et diffusées. Il peut s'agir, par exemple, de développer de nouveaux projets de recherche et développement, de vendre ou d'acheter des licences, ou encore d'acheter de nouvelles unités de production.



Limites

La mise en place d'un système de veille au sein de l'entreprise et son bon fonctionnement se heurtent à certains obstacles, parmi lesquels :

• l'accès difficile à l'information. L'information n'est pas toujours disponible et lorsque elle l'est, elle n'est souvent que parcellaire et  obsolète ;

• la fiabilité limitée de l'information. Les sources d'information ne sont pas toujours fiables et par ailleurs l'information collectée est souvent incomplète ;

• le manque de spécificité de l'information collectée. Il est difficile d'exploiter une information très diversifiée en la rendant opérationnelle car elle ne tient pas compte des besoins spécifiques de l'entreprise et de sa stratégie interne ;

• les problèmes de traitement de l'information liés aux problèmes d'organisation interne. L'entreprise manque généralement de temps et de moyens humains et matériels pour exploiter la masse de données brutes récoltées. Souvent d'ailleurs, une grosse part de cette information est perdue suite à l'absence de classement et de moyens de diffusion adéquats.