La pénétration de certains marchés de la grande exportation, comme l'Australie ou l'Afrique du Sud, est survenue suite à des commandes non sollicitées, sans que Galler y ait prospecté. L’entreprise n’a pas fondé de stratégie export à long terme sur ces marchés car ces commandes étaient ponctuelles et de petites quantités. A cette époque, il n'y a pas eu de recherche formalisée des marchés cibles, ni de bilan des compétences internes pour confirmer que l'entreprise était prête à exporter. Au fil du temps, l'activité export de Galler a continué à progresser en réponse à des commandes spontanées venant de petits clients ou de grossistes, sans que l'entreprise n'ait développé un réseau d’agents et d’importateurs sous contrats.
Malgré cela, l’exportation vers des marchés étrangers n’a pas toujours été le fruit du hasard, ni la conséquence de commandes non sollicitées. Les choix du Japon et des Etats-Unis (en 1982), par exemple, furent réfléchis et motivés. Dans ce cadre, l’entreprise a effectivement réalisé une étude de marché succincte afin de confirmer le potentiel de ces marchés.
La cellule export a été créée en 1990 mais ce n’est réellement qu’à partir du milieu des années 90 (94-95) que Galler a entamé la structuration de son activité à l'étranger, basée notamment sur un processus plus systématisé et réfléchi de sélection des marchés export et sur la mise en place de réseaux de distribution sur ses marchés étrangers (agents ou importateurs).
Sa démarche consiste désormais à négliger les marchés non sollicités pour se consacrer à ceux qu’elle cible en priorité. Pour ce faire, Galler participe aux missions commerciales organisées à l’étranger par l'AWEX ou aux rencontres commerciales avec les acheteurs de grandes chaînes étrangères (exemple : Carrefour en France) initiées également par l’OBCE et qui ont lieu en Belgique. Lors d'une de ces réunions, Galler a, par exemple, eu l’opportunité de rencontrer les acheteurs de la plus grande chaîne de distribution espagnole (El Corte Ingles) qu’elle ciblait. Galler collecte également toutes les études de marché publiées en relation avec ses centres d’intérêt ainsi que les mémoires réalisés par des étudiants en stage auprès de l’OBCE. Ces analyses lui permettent de s’informer sur les marchés qu’elle cible, de lui faire découvrir d’autres opportunités qu'elle pourrait éventuellement concrétiser ou encore d’éliminer certains marchés qui sont inenvisageables (à cause d'un revenu moyen par habitant trop faible, par exemple).
Une fois qu’elle a sélectionné un marché cible, elle réalise une étude de marché succincte à son sujet afin de confirmer l’opportunité qu’il présente, dans la limite de ses moyens financiers. Pour ce faire, elle s’adresse à l’Agence Wallonne à l’Exportation (AWEX) dont les attachés économiques sont à même d'informer et guider les exportateurs grâce à leur présence sur ces marchés et à leurs réseaux d'information. Les voyages de prospection sur place ou les études de terrain seront évités dans la mesure du possible pour des contraintes budgétaires. Les déplacements sur place seront néanmoins envisagés dans le but de rencontrer les importateurs ou les acheteurs des grandes entreprises de distribution, essentiellement pour des raisons culturelles. C’est notamment le cas du Japon, de la Suède, de l’Angleterre, de la France ou encore des Pays-Bas.
En matière d’expansion de marchés, Galler préfère consolider les marchés sur lesquels elle est déjà présente avant de pénétrer d’autres. Selon Galler, le Japon et les Etats-Unis, par exemple, ont un potentiel qui peut être doublé voire quadruplé. Cette stratégie est possible grâce aux capacités de production et de stockage excédentaires dont dispose l'entreprise.
En 2001, l’entreprise est présente dans de nombreux pays européens (France, Pays-Bas, Allemagne, Espagne, Suède) mais est également active dans des marchés de grande exportation (Japon, Etats-Unis, Canada, Emirats Arabes, Qatar).
Présence internationale
de Galler